STRENGTH 3

ユーザーの求める
マーケティング力

遠藤 潤二
遠藤 潤二
佐藤 基
佐藤 基
渡辺 義久
渡辺 義久

マーケティングの仕事は
刻々と進化する。

ブラウザからアプリへ市場が拡大していくなか、ゲームマーケティングの世界はどのように変化してきたのだろうか。

佐藤:僕と遠藤さんはDeNAでマーケティングの仕事を始めて5年目になりますが、ゲームのマーケティングのやり方はまったく変わりましたよね。

遠藤:昔が思い出せないくらい変わっています。市場が拡大した部分もありますし、デジタルマーケティングにおいても5年前にやっていた広告メニューはあまり残っていません。

佐藤:当時は宣伝の仕事を2人でやっていましたけど、今は人が増えたのでマーケティングとして関われる仕事の範囲が増えましたね。

渡辺:クリエイティブの僕から見ると、マーケティング領域のプロフェッショナルな人が増えたので、包括的なプロモーションが実現できるようになってきたと感じています。ユーザーとのコミュニケーションがうまくできるようになってきたなと。

佐藤:マーケティング担当者の各タイトルに対する入り込み具合、コミット具合も昔とは大きく変わっていますよね。

遠藤:入り込む深さも期間も。以前はマーケティング担当者がタイトルに専任で付くということはなかったので、体制自体の変化もありますね。 結果としてタイトルに対するマーケティング担当者の責任も強くなって、重要な役割を担うことでチームからも信頼も得られるという好循環がうまれています。ゲーム作りやゲーム運営の一部としてマーケティングが存在しているというところが、以前と大きく違うところですね。

対談写真

DeNAのマーケティングは
何が他社と違うのか。

ゲーム作りや運営の一部として存在するDeNAのマーケティング。この独自の形がゲームにどのように影響しているのか。

渡辺:以前は開発とマーケティングは切り離されていたところがありましたが、最近は開発チームの一員として提案をして、一緒により良いゲームを作っている。ユーザーに近い視点を持ったマーケティング担当者が声を出してゲームをより良くしていくというのは、DeNAのマーケティングならではの魅力だと思っています。

遠藤:昔のマーケティングの関わり方は、『できあがったものをどう見せるか』のみだったんです。今では開発段階から一緒に入り込んで、よく見せるために「こういう機能がないとダメだよね」とか、「こういう表現をした方がユーザーにより良く伝えられる」とか踏み込んで連携していくようになっています。もちろんマーケティング担当者は直接的に開発してはいませんが、開発メンバーの一員として発信担当するというのは大きな変化だし、DeNAの良いところだと思います。

佐藤:デジタルマーケティングをベースに、テレビCM、キャンペーン、PRなど実施しているマーケティングの領域も広く、それを開発チームの中に入ってやっている。こうしたマーケティングの取り組みは他社ではあまり無いと思います。

渡辺:僕は入社前、DeNAは分析や調査が強い会社なのかなと思っていたんですが、入ってみると『人』なんですよね。事業へのコミット力は半端ないし、チャレンジ精神も旺盛。負けず嫌いだけどチームワークを大切にする。

遠藤:みなさんスピード感も早いですよね。軽い気持ちで「こんなのやりたいな」って話をしていると、翌日、「できちゃいました」って言われることも(笑)。

佐藤:みんなが真剣に常に新しいチャレンジをしたいと思っているからこそ積極的に取り組んでいるし、「勝手にやってました」ということも日々起こる。あと、DeNAならではだと思うのが、タイトルがたくさんあるから常にチャレンジし続けられること。僕ら相当数のプロジェクトをやってきましたよね。

遠藤:こんなにたくさんのプロジェクトに携われるのは、他社ではなかなかないと思います。

渡辺:自社だけじゃなく、他社を巻き込んでゲームを作ってマーケティングしていくというのもDeNAでしかできないこと。

佐藤:版権タイトルもDeNAオリジナルタイトルも担当するチャンスがある。マーケッターとしてそういった経験が積めるのはとても恵まれていると思います。

ゲームマーティングで
特に大事にしていること

独自の立ち位置で仕事をするDeNAのマーケティングの仕事には、どんなモチベーションが必要なのだろうか。

遠藤:僕は経験したことがないこと、新しいことをやって自分が常にワクワクすることですね。知らないことをやるというのがすごく楽しいんですよね。

渡辺:同じことはやりたくないというのは僕も同感で、自分が楽しく思えないものはきっとユーザーにも楽しく思ってもらえないと思う。自分がワクワクしているときこそ、ユーザーにワクワクを提供できている時なんだと思います。

佐藤:僕もいつもワクワクしてます(笑)。それはやっぱり同じことを続けていないから。担当しているタイトルもそうですし、一つひとつの施策もこれまでよりもいいものを作って「ユーザーをもっと楽しませたい、驚かせたい」と思っていて、実際にそれを作っている。

遠藤:新規性には大きく2つあると思っていて、ひとつは『まだ誰もやっていない新しいこと』。もうひとつは『これまでやってきたことをより良くする』。この2つとも重要ですよね。

渡辺:それこそチャレンジとクオリティかなと僕は思っています。「マーケティングのクリエイティブにそれだけ力を入れているなら、きっとゲームはもっとすごい」という風に思ってもらえたら、期待値は上がりますからね。

遠藤:だから業務領域をばっさり分けることはないんですよね。もちろん宣伝やマーケティングは僕が担当するんですけど、中身については誰が正解を持っているということはないので、基本的には毎週集まって立場を問わずアイディアをざっくばらんに出し合っています。「こういうプロモーションをやろうと思ってる」、「それはこういうイベントの時に合いそうだよね」、「この機能があったらもっと面白くなるからその機能を作っちゃおう」とかもぱっと決まったりするので、企画会議は面白いですね。

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ゲームマーケティングの面白さとは?

佐藤:ゲームマーケティングで面白いところって、ゲームとマーケティングが分離しきれないところなんですよ。ゲーム自体がマーケティングのコアなもの。ゲーム運営しているプロデューサーがマーケティングに対するアイディアを提案して、マーケティング担当者がゲーム運営に対するアイディアを提案する。それを実現することがDeNAではすごく自然なんですよね。実現するのに苦労する部分もありますけど、実現したときにはあまり苦労したという感じはしないですよね。

渡辺:いろいろ議論はするけど、方針が決まったらみんな協力的に動いてくれる。それがプロデューサーでもマーケティング担当者でも良い意見の方に寄せていくからやりやすいですよね。

佐藤:さらに一緒に成長している実感もありますよね

遠藤:そうですね、成長を実感できるというのは大きいですよね。

佐藤:それがないと逆にあまりワクワクしないですよね。

渡辺:マーケティングには販促とブランディングの2つがあると思います。販促は一時的に売上をあげるもので、ブランディングは運営。はじまりはゲームですが、それがゲームの粋を超えてお客様を魅了するブランドに変わっていくというのが理想だと思います。僕らは今、販促を超えてブランディングまでできるマーケティングチームになりつつあって、第2ステージに向かっているのかなと思います。それもまたワクワクしますね。

対談写真

今後のゲームマーケティングの
課題とは?

刻々と変化し、第2ステージに入ったDeNAのマーケティング。今後はどのような進化を遂げていくのだろうか。

佐藤:今後もやはり誰もやってないことをやってみたい。抽象的な言い方ですが、「ゲームを応援してくれるユーザーを増やす」というマーケティングをやってみたいです。「このゲーム面白いよ」と友達に言ってくれるユーザーをいかに増やせるか、口コミのきっかけを作るということにもっと挑戦していきたいです。そのためにどんなマーケティングが仕掛けられるか? ということにチャレンジをしていきたいと思っています。

遠藤:僕は記憶に残るものをやりたいなと思っています。小学生のときに見たCMで忘れられないものってありますよね。CMに限らず、Webプロモーションだったりイベントだったりなんでもいいと思うんですけど、10年後20年後とかに、「あれ楽しかったよね」って思ってもらえるものです。これは結果を出しようがないんですけど、そのためにこだわっているというか、日々思いを乗せているところがあります。

渡辺:僕も最終的には広告が無くても継続してもらえるゲームになればいいなと思っていて、マーケティングの本質、最終目標ってそこだと思うんです。そのためにどうやるかという部分がネクストステップかなと思っています。あとは日本でヒットしてグローバルに行くという部分もチャレンジしたい。世界中でDeNA発信のゲームを遊んでもらえたり、キャンペーンが話題になるっていうのは目指しています。

佐藤:日本のゲームアプリが海外で大ヒットした事例ってそんなに無いですからね。そのために課題に思っていることはありますか?

渡辺:新しいマーケティングの施策を生み出すペースが減ってきているような気がします。

佐藤:ゲームアプリのマーケティングが成熟しつつあるということですか?

渡辺:すでにいろいろやってきたということなんでしょう。効果の良い施策も増やすことができていますが、効率を考えると成果がすでに出ている既存施策を選んでしまいがちという状況はあると思います。そんな今だからこそ、僕らがどんどん新しい企画を提案していきたいと思っています。

佐藤:その新しい企画が何かということを考え続けないといけない。そうやって常に新しいことを探し求めることが重要なんですよね。「こういうことをやってみたい」という情熱や、「なんでやってないんだろう」といったことに疑問を持って実現する方法を探していける人たちがDeNAのマーケティング担当者であってほしい。

佐藤:ゲームアプリのマーケティングが本格的に始まったのは2012年。もう4年以上経っているのでそろそろ新しいチャレンジをしていかなきゃいけない時期に入っています。他社も同じだと思うので、逆にチャンスだと思います。そこから一歩抜け出せるような施策をやっていきたいですね。

渡辺:ユーザーのニーズに応えるというのはもちろんですが、ユーザーの期待を超えるチャレンジを僕ら自身がやっていくことが必要だと思います。

STRENGTH

各分野のプロフェッショナルたちが密に連携することで、ゲームをもっとよいものへ。
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