STRENGTH 3

コミュニティマネジメント手法を確立し、
プレイヤーの熱量を最大化

鶴川 将志
鶴川 将志コミュニティマネジメントグループ グループマネージャー。「プレイヤーの熱量を高める」ことをミッションとし、リアルイベントやSNS運用など、プレイヤーとのコミュニケーションを中心とした戦略立案と推進を行うチームをマネジメントしている。ちなみに超朝型。
橋本 貴広
橋本 貴広宣伝プロデュース第二グループ グループマネージャー。ゲームタイトルのマーケティング全般(TVCMやイベント等含む)の戦略を策定し、関連部署と連携して全体を推進するチームをマネジメントしている。趣味は子どもと遊ぶこと。
川口 隆史
川口 隆史デジタルマーケティンググループ グループマネージャー。デジタルマーケティング戦略の立案と実行を担当、広告メニューの配信ロジックや効果的な広告クリエイティブの法則などを徹底的に研究し効果の最大化を目指すチームをマネジメントしている。学生時代は遺伝子を研究するなど異色な経歴を持つ。

DeNAのコミュニティマネジメントグループは、プレイヤーと常に寄り添った交流を大切にしており、「運営するゲームへの理解を深めて、熱量を高めること」をミッションとしています。DeNAでは、これらを専属で遂行するグループが存在しており、今回はタイトルのマーケティング戦略の全体像を描いて実行していく橋本貴広、デジタル広告を担当する川口隆史を迎え、コミュニティマネジメントグループのグループリーダーである鶴川将志が、どのように各グループと連携してマーケティング施策を進めていくのか、お話を伺いました。

長年のゲーム運営で導き出された、
コミュニティマネジメントの重要性

橋本:宣伝プロデューサーがタイトルを一人でも多くのプレイヤーに楽しんでいただくためのマーケティング戦略を設計し、それを各施策に落とし込んでいくわけですが、それらを検討・実行していく上で、プレイヤーと積極的なコミュニケーションを専属で図っていく「コミュニティマネジメントグループ」があるのはとても心強いと思っています。

川口:たしかにそうですね。デジタルマーケティンググループでは、新規インストールや休眠復帰を目的としてweb広告の出稿を行うケースが多いのですが、プレイヤーが継続的にプレイしてくれるほど広告効果を評価出来てより積極的に広告を配信できます。コミュニティマネジメントグループの施策によって、プレイヤーがよりゲームの楽しさを理解し継続プレイしてくれる様になるのは、集客施策を最大化させるという観点でもとてもありがたいですね。

また、常に多くのプレイヤーと交流しているコミュニティマネジメントグループからプレイヤーの生の声を教えてもらい、広告クリエイティブなどに反映させれるのも大きなメリットだと思います。

鶴川:そんな風に言っていただけると嬉しいですね(笑)。コミュニティマネジメントグループは、プレイヤーが満足できる情報を発信し続けたり、ゲームに対するロイヤルティを向上させることをミッションにしたチームです。

直近では、各種SNSアカウントの立ち上げから運用をはじめ、川口さんが言っているように、リアルイベントの推進をしてプレイヤーとの交流を図ることもあります。さらに、国内に限らず海外で流行っているSNSや各種サービスの調査を行い、そういったデータを宣伝プロデュースグループやデジタルマーケティンググループへ共有しています。

対談写真

橋本:海外の事例など「なるほど!」と思うこともあり、次の戦略を検討する際にも役立っています。でも、この業界でコミュニティマネジメントに特化したグループがあるのって珍しいですよね?

鶴川:そうだと思います。コミュニティマネジメントグループの成り立ちは、2014年に「プレイヤーと運営側の関係値をしっかり築いていこう」という方針を打ち立てたことがきっかけでした。すでに他社ではゲームのプロデューサーの方々がTwitterを運用されていて、プレイヤーと積極的に交流されている時期でもありました。

それから試行錯誤して『戦魂 -SENTAMA-』のTwitterの公式アカウント「権一」が誕生し、積極的にプレイヤーと交流していくスタイルが形成されました。そこで「ゲーム×SNSがパワーを生み出す」ことを確信しました。その後『逆転オセロニア』Twitterの公式アカウントの「リリア」も生まれ、SNSはコミュニティを盛り上げる重要な舞台になっていきました。

そうやってSNSを運用していく中で、プレイヤーが「リアルで運営や他プレイヤーに会いたい」という要望を持っていることを認識し、リアルイベントが開催されることになりました。

当初は、ネットカフェなど小規模な会場で、来場者は数名、誰も来ないときもありましたが、提供コンテンツを工夫して、今では数百人規模で開催されるまでに成長しています。ようやくオフラインとオンラインのコミュニティが共存できた手応えを感じた頃ですね。

対談写真

数字では表現できない「面白さ」を追求していきたい

橋本:コミュニティマネジメントグループは、いい意味で異質なグループかもしれませんね。DeNAでは数値をベースに考察することが多いのですが、コミュニティマネジメントについては、なかなか数字で表せない領域で評価が難しいところもあるので、効果が見えない部分もこれまであったと思います。

とはいえ、「ゲーム」はエンタメであり、効率だけでは語れない部分が一定含まれる事業なので、将来的にゲームアプリ市場で生き残るためには、プレイヤーとの交流を大切にするコミュニティマネジメントは必須だと思います。

川口:私もそう思います。ゲームアプリ市場はレッドオーシャン化しているため、新規インストールのハードルは年々高くなっており、その分プレイヤーに長く遊んでもらえることの重要性は増していると感じています。

良いコミュニティがあることは、他プレイヤーとのつながりによってゲームの楽しさが底上げされ、プレイヤーに長く遊んでもらう大きな理由になるため、コミュニティ形成のための取り組みはこれまで以上に注力していく必要があると思っています。

鶴川:まさにそうですね。 僕らも最初は手探りの状態で活動していましたが、ナレッジも蓄積されてきて、グループ全体が進歩していることを日々感じています。

より良い施策を提供していくためには定量・定性データともにとても重要なので、イベントなどの取得データを元に振り返りを重ねています。DeNAの分析力の高さを生かして、振り返りの結果を次につなげることができるのも、僕らが連携する意味があると思っています。

密接な連携×DeNAの分析ノウハウ

橋本:私たちのこれまでの連携をもうちょっと詳しく振り返ってみましょうか。まず、私(宣伝プロデューサー)は、ゲームリリース前の開発初期段階からゲームプロデューサーと対になってマーケティングの全体設計、チーム構築などに着手します。そこで決まるマーケティングのミッションやビジョンを実現するために、各グループのプロフェッショナルと相談して戦略の精度を高めていく動きに入ります。

鶴川:コミュニティマネジメントグループは、事前登録前から連携することが多いですね。タイトル発表前から、SNSや事前登録の方針、事前登録の際にコミュニティをどう盛り上げるかなど、様々な業務を担当しています。

例えば、Twitterの公式アカウントについては、アカウントの人格や性格、口調などを設計していきます。同時にゲーム攻略サイトやポータルサイトなども企画します。

川口:デジタルマーケティンググループは事前登録やCBT周辺から関わっていくことが多いです。web広告はターゲティング精度が高いため、各タイトルのマーケティング戦略におけるフェーズ毎のターゲットに正確にリーチ出来ることが大きな強みになっています。

あと、デジタルマーケティンググループとコミュニティマネジメントグループでは、企画面・分析面について、新しい取り組みも始めているんですよね。分析では、定量化して数値を見るためにプロジェクトを発足、双方からメンバーをアサインして動いています。

橋本:デジタルマーケティンググループは、数字や分析力についてこれまで蓄積したノウハウを使い、パフォーマンス重視で「おもしろいゲームを多くの人に届ける」こと、コミュニティマネジメントグループは「プレイヤーに楽しみ続けてもらう」ことに特化して活動しているので、とても良いシナジーが生まれていると実感しています。

鶴川:でも最近は、デジタルマーケティングやコミュニティマネジメントなど、それぞれの垣根を越えて、互いに意見を言い合ったりしていますよね。川口さんからコミュニティ運営について意見をいただいたり、僕もデジタルマーケティングに関して意見を言ってみたり。席が近いというのもあって、とてもフランクに話し合えるのは組織としても良い方向に向かっていると実感しています。

川口:自分の担当領域の責任をきちんと遂行しつつ、それ以外についても積極的に関わっていける環境はDeNAの良い所だと思いますね。最近は鶴川さんの言っていたような議論が各タイトルの担当者の中でも自然と発生していて、みんなで意見を出し合うことによる面白い施策が複数生まれつつあります。

対談写真

あふれるゲーム愛と想像力豊かな人材求む!

鶴川:コミュニティマネジメントグループに欲しい人物像について、まずはプレイヤーへの理解力が必須です。ゲーム愛が強いのはもちろん、多数の関係者を巻き込んで推進する施策が多いため、突進力や情熱も必要だと思います。

また、仮説立案力や想像力もとても大事です。顕在ニーズから見えない潜在ニーズを見つける能力は、とても強い武器になります。

さらに、プレイヤーそれぞれが感じる面白さを言語化できる能力も必要です。プレイヤーのテンションが上がるタイミングなどをマトリックス化して、イメージすることが大切ですね。

鶴川:現代のマーケティングにおいてコミュニティマネジメントの重要性は年々増してきていると思います。しかし、コミュニティマネジメントは成功事例を再現する事が難しく、すぐに結果が見えるものばかりではありません。

宣伝部コミュニティマネジメントグループではこの領域に特化する事で専門的な知見をスピーディに蓄積・横展開して、ゲーム単体では味わえない新しくて面白いゲーム体験をたくさんのプレイヤーの方々に届けていきたいと考えています。

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