STRENGTH 3

DeNAゲーム
マーケティングチームの強み

土屋 大輔
土屋 大輔デライトドライブ本部
マーケティングコミュニケーション室
室長
遠藤 潤二
遠藤 潤二ゲーム・エンターテインメント事業本部
ゲームサービス事業部 宣伝部
宣伝プロデュース第一グループ
グループマネジャー
渡辺 義久
渡辺 義久デザイン本部 マーケデザイン
第一グループ
グループマネジャー

DeNAのゲーム事業では、ゲームタイトルごとに「宣伝プロデューサー」がいて、担当するゲームタイトルの戦略に沿った、さまざまなプロモーション施策をつくります。日進月歩で変化するゲーム市場の中で、世の中にインパクトを与え続けるDeNAの宣伝プロデューサーはどのような職能なのか。宣伝部でグループマネジャーを務める遠藤潤二と、さらに宣伝部と密に関わるマーケティングコミュニケーション室 室長の土屋大輔、デザイン本部 グループマネジャーの渡辺義久を交え、宣伝プロデューサーがどのような役割を担っているのか、またどんな人材が求められるのか話を伺いました。

ゲームマーケティングの戦略家

遠藤:DeNAのマーケティング業務はサービスや案件毎に柔軟にチームアップをして、チームとして動く事も多いですが、皆さんから見て僕ら宣伝部や、宣伝プロデューサーの印象はどのようなものでしょうか。

渡辺:DeNAの宣伝部は、すごく幅広い領域に知見を持っていて、各ジャンルに必ずプロフェッショナルがいるのが特徴だと思います。例えばマーケッターでいうと、一般的には調査とか分析が主な仕事と思われがちですが、宣伝部のマーケッターは、例えば僕たちデザイン戦略室がやっているようなクリエイティブ領域に関する事でも、積極的に企画提案していくような所がありますよね。領域に縛られていない仕事の仕方というのが、宣伝部の魅力じゃないかなと思います。土屋さんはマスマーケティングが専門ですが、どのように捉えていますか?

土屋:僕らのマスマーケティングも、渡辺さんのクリエイティブも、領域に特化した専門型ですよね。そういう専門領域の集合知を俯瞰で見て、戦略を作るのが宣伝プロデューサーの役割なんだろうなと。総合的に見ることで、上流から下流まで設計出来るのはすごくおもしろいと思いますね。

渡辺:数字の強さは、宣伝プロデューサーのプロフェッショナルゾーンとしてしっかりと持ちつつ、クリエイティブ領域の知見も併せ持っていると、戦略を立てる時にすごく役立つと思います。 また、バックグラウンドが違う人が集まって活躍している組織なので、様々な知識を学べる機会が多い環境なんじゃないかと。

遠藤:そうですね、ただ幅広く知識を身に着けるだけではなく、それぞれが個々の強みをしっかりと活かそうという事は組織としても意識している事ではあります。

対談写真

トライアンドエラーできる文化

土屋:DeNAのマーケティングならではの魅力は、例え失敗をしたときでも、失敗の責任を追及される事はなく失敗の原因を追求して次に繋げる文化だと思います。みんな成功も失敗も散々繰り返してきていて、そこで得たノウハウをしっかり活かしながら新しいことにチャレンジしてきました。そういう意味では、成長の場としてとてもいいなと思います。経験できる案件数が多いからこそ、成功も失敗もたくさん経験できる。もちろん失敗しないに越したことはないけれど、ちゃんと次に活かそうという気概があればチャレンジできる文化ではありますね。

渡辺:チャレンジ精神がすごくある会社だなと。例えばYouTube施策だったり、ソーシャルメディア施策だったり、オフラインイベントの組み立て方だったりとか、いろんな場所やターゲットに対して、施策をチャレンジングに提供していて。”ゲーム以外の世界でも楽しみを作る”というチャレンジが、新しい価値の提供にも繋がるんだと思います。挑戦して、しっかり効果分析してPDCAを回せているのは、失敗しても、再チャレンジさせてくれる環境ならではだと思います。

遠藤:その結果として、マインドも、周りにいる人も含めて、成長出来る環境があるのがいいなと思っています。特にスマートフォンのサービスは市場の流れも早く、ちょっと胡坐をかいているとすぐに置いていかれるような環境でもあるので、きちんと世の中をウォッチしたり、自分自身のマーケティングの視点をどう維持・拡大するのかを常に考えながらやらなければいけないと思います。一人でやっていると、どうしても近視眼的になってしまったり、周囲の状況が網羅的にキャッチアップしづらかったりするのですが、チームとして一緒に仕事をしている各プロフェッショナルの方々も、それぞれの専門領域において、自分と同じかそれ以上の速度で成長を意識して仕事をしているので、良い相乗効果が生まれ、自分の成長速度もさらに上がってるなと感じますね。

人を巻き込む情熱、俯瞰する冷静さ

渡辺:良いマーケッターって、良いオリエンテーションができる人だなと思っています。オリエンテーションの中には、ものすごく考え抜かれた戦略とか、調査されたデータとかが入っていますよね。そういう要素が豊富に入っていて、且つ楽しそうにオリエンテーションをされると、この人の企画は楽しそうだな!って思えますし、モチベーションも上がりますね。
自分たちも加わることで、もしかしたらそのオリエンテーションの内容を超えるものも提案できるんじゃないか?という気になります。そう思わせられるかどうかは、マーケッターにとって重要なスキルだと思います。やっぱりエンターテインメントの世界なので、つまらないオリエンテーションだとつまらないものしか出ないから(笑)。楽しんで巻き込める人がいいですよね!

遠藤:良い意味で”仕事っぽさがない”というか、みんな楽しみながらやっていますね。渡辺さんとも2人でずっと言い続けているのですが、誰かに楽しさを届けようとする人は、先ず自分が楽しんでいないとダメだよねって。

渡辺:そうそう。自分すら楽しめてないものは、結局お客様も楽しくないでしょうと思いますから!かなり大事ですよね。そういった意味でも、宣伝プロデューサーはゲームプロモーションの中心となる役割なので、自分がやりたいことが実現できるし、ビジネスとクリエイティブ両方のスキルを学べる職だと思います。

遠藤:いつも仕事をしていて思うのですが、そういった遊び心みたいな部分と、マーケティング視点で冷静に判断する部分との両立が難しいなと。そこが腕の見せ所でもあると思うのですが、”いい塩梅”というのが、なかなか難しいんですよね。バランスだけを意識してしまうと、結局よくあるものに落ち着いてしまい、お客様にも心から楽しいと思ってもらえないですし。

土屋:我々のチームでは、「情熱と科学の掛け算」という言葉を使っていますね。フレームワークなどは徹底的に使い倒す。そこにパッションを掛け合わせることで最高のアウトプットになる。両輪が揃うことが大事だと考えています。また、「他人目線の主観を持つ」という事も常に意識しています。主観をもってやるのは良いことなんだけれど、自分の主観じゃなくて、お客様視点の主観であって欲しいなと。ゲームだと、ゲームのプレイヤー目線の主観ですね。

遠藤:本当にそうですよね。どんな施策においても最終的にはゲームの魅力や楽しみ方といった価値を本当に提供できているのか、という事をプレイヤーの目線に立ってしっかりと見直す事を意識していますね。先程楽しみながら仕事をすると言いましたが、一歩間違えると自分がやりたい事をやってしまいがちなのですが、決して自分が楽しい事をやるのではなく、「お客様に楽しんでもらう」という事を楽しんでやる、というのが凄い大切だなと思います。

渡辺:DeNAのマーケティング組織は、運用にもすごく強みを持っていると感じます。ゲームのイベントに合わせてしっかり宣伝するのはもちろん、ゲーム以外の場所でもお客様に楽しんでもらえるようなコンテンツをたくさん散りばめています。オフラインイベントに来ることで、よりゲームの世界観を楽しめる仕掛けをつくるとか、1年間しっかりと計画を立ててマーケティング戦略をつくることで、例えばクリスマスにはクリスマスイベント用のキャンペーンをしっかり張れるとか。そういうのって当たり前のように思えて、ちゃんと計画していないと案外難しいんですよね。1年間の流れがあるからこそ、この時期はこれが楽しいのではないかというところまで考えられますしね。

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一気通貫でプロジェクトを推進できる環境

遠藤:個別のプロジェクトの進め方には、特に明確に決まったルールやフローがあるわけではないですが、施策の目的や概要が固まったタイミングで、他部署の方も巻き込んでいって、一緒に具体的な内容を決めていく事が多いです。例え部署が違ったとしても、良い意味で垣根がないので、たとえば今ここで話しをしているような雰囲気の中で、徐々に始まっていきますね。

土屋:僕たちが入るタイミングは、たとえば「この人はこれに向いてそうだから、巻き込もう」とか「相談してみよう」という時が多いです。ただこの進め方って、普段からコミュニケーションを取れているからこそ出来るんですよね。「この人はこういうことが出来る」というのは、普段の会話から分かっているので。それぞれ得意なことを知っているから、適切な所で巻き込んでもらえるなと。

渡辺:その方がスピードも出るし、普段からコミュニケーションを取れているから、案件の背景とかも分かっているので、かなりやりやすいですよね。

遠藤:宣伝部だけではなくて、渡辺さんのデザイン戦略室や、土屋さんのマーケティングコミュニケーション室もそうですが、それぞれの領域のプロフェッショナルが社内にいるのは、すごい強みだなと思いますね。話しかけて直ぐにその場で深掘りして議論ができるのは、本当に良い環境だなと感じています。
もちろん仕事のなかで社外の協力会社様と一緒に実施をすることもありますが、ゼロの状態から業務の大半を社外の協力会社様にお任せしてしまうという事はほとんどなく、先ずは社内で徹底的に議論をし尽くしますよね。こうした”先ずは自分たちで徹底的に考える”ということが当たり前に出来ているのも、社内に各ジャンルのプロフェッショナルがいるからこそかなと思いますね。

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“マーケティングが好き”な
人こそ楽しめる場所

渡辺:あえて「こんな人に向いてます」を言うとしたら、どんな人でしょう?自分次第でいろいろな働き方が出来る仕事だと思いますが。

遠藤:そうですね、月並みですが、”マーケティングが好き”と思っている人かなと思います。よく宣伝という名前が付いていると、プロモーションをやるだけの人と思われがちなのですが、我々宣伝部の仕事は「マーケティング&プロモーション」なので、派手なプロモーションをする事が仕事ではありません。何事もしっかりと目的や戦略を定め、誰に・何を・どうやって、を常に考えています。そういったマーケティング観点で物事を考える事が好きな人は楽しめると思います。あとは、先にも話しましたが、楽しんで仕事が出来る人、とりわけ自分自身もエンターテインメントが好きで、この楽しさを少しでも多くの人に伝えたい!と思える人はすごく向いていると思いますね。

土屋:付け加えるとすると、”変化を楽しめる人”もじゃないでしょうか。形に因われず、役割も手法も最も良いと思えるものに対応できる人や、変化を楽しみながら前に進める人にはすごく良い環境だと思います。

遠藤:マーケティングが好きで、毎日退屈しない環境で働いてみたいっていう人が仲間になってくれたら嬉しいですね!

STRENGTH

各分野のプロフェッショナルたちが密に連携することで、ゲームをもっとよいものへ。
DeNAが強みとする領域をご紹介します。